Définir une stratégie de communication
Quelle stratégie de communication adopter ?
Une stratégie de communication se construit idéalement à partir des éléments listés ci-dessous. Pour que celle-ci soit pertinente, il convient de la construire en se basant sur une analyse du contexte du territoire, des besoins sociaux et des réponses qui peuvent y être apportées, des acteurs présents et de leur posture vis-à-vis de ces besoins.
Vos enjeux de communication
Au démarrage de toute réflexion sur votre communication, il convient de se poser les bonnes questions en menant une analyse de la situation : quelles sont les contraintes et problématiques que je peux rencontrer ? Quelles sont mes forces et mes faiblesses ? Dans quel environnement (concurrentiel, législatif, besoins sociaux rencontrés sur le territoire…) je m’apprête à communiquer ? Est-ce que j’y identifie des menaces ou des opportunités ? La matrice dite du « SWOT » peut vous aider à prendre du recul et à problématiser vos enjeux.
La matrice SWOT
L’analyse SWOT (« Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats » – pour Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces en anglais) est un outil d’analyse stratégique permettant d’analyser les forces, faiblesses, opportunités et menaces d’un projet ou d’une stratégie. Les forces et faiblesses font référence aux éléments internes au projet, tandis que les opportunités et menaces y mêlent le contexte extérieur.
Une fois remplie, la matrice SWOT permet d’analyser ses forces et faiblesses, et d’identifier les points sur lesquels se concentrer (opportunités à prendre, menaces à prévoir dès à présent, etc.).
Vos objectifs de communication
Quel est l’objectif de ma stratégie de communication ? S’agit-il de faire connaître mon projet ? De convaincre de sa raison d’être, ou de son efficacité ?
Les objectifs d’une action de communication peuvent être multiples et de plusieurs ordres :
- Cognitifs : provoquer une action et un comportement (par exemple : amener les habitants de mon quartier à s’impliquer dans le projet bénévolement) ;
- Attractifs : provoquer un changement sur votre image ou influencer vos parties prenantes (par exemple : convaincre les acteurs publics de l’utilité des actions portées par le projet) ;
- Informatifs : améliorer votre notoriété (par exemple : faire connaître votre projet en développant des outils pour le présenter).
Il peut être intéressant de diviser sa stratégie de communication en plusieurs axes, structurés en fonction de vos objectifs. Cela vous permettra de réfléchir à des actions de communication qui auront une utilité réelle.
Voici différents exemples de structuration d'une stratégie de communication en plusieurs axes :
- Axe 1 : Faire connaître mon projet
- Axe 2 : Convaincre les acteurs publics de l’utilité des actions portées par le projet
- Axe 3 : Recruter des bénévoles
- Axe 4 : …
Vos publics
À qui est-ce que je m’adresse en priorité : utilisateurs / bénéficiaires / clients, partenaires, financeurs, coopérateur / adhérents… ? Ai-je plusieurs cibles ou une seule ?
Il est important de définir un ou des publics prioritaires, qui sont ceux auprès desquels vous orienterez vos principales actions de communication. Vos publics secondaires sont également à lister, car ils seront à prendre en considération et parfois ciblés par des actions dédiées.
Les publics de la communication dans l’ESS sont nombreux, ils peuvent être : le grand public, les bénéficiaires, les bénévoles potentiels, les élus et collectivités, les financeurs, les partenaires, les grands acteurs publics, les journalistes, les influenceurs ou prescripteurs, les collaborateurs de la structure, les candidats, etc.
Le persona
Un outil communément utilisé en communication pour comprendre ses publics est le persona. Il s’agit d’un personnage fictif, mais réaliste, qui va servir à personnifier le public auquel vous vous adressez.
L’exercice consiste à imaginer et construire précisément un personnage qui va servir à incarner le public auquel vous vous adressez en le dotant de caractéristiques précises : nom, âge, genre, profession, lieu de vie, personnalité, passions, valeurs, habitudes de consommation, etc. Cet exercice vous permettra de construire plus efficacement votre message en pressentant son environnement, ses besoins, et en anticipant comment le public visé recevra votre message.
Les messages à transmettre
Quels sont les messages que je souhaite transmettre à travers ma communication ? Remplissent-ils les objectifs de communication que je me suis donnés, et s’adressent-il aux publics cibles de ma communication ?
Les messages à transmettre peuvent être variés.
Par exemple, dans le cas d’un supermarché coopératif, ils pourraient être les suivants :
- Un supermarché permettant d’avoir accès à une alimentation de qualité à des prix raisonnables
- Un supermarché se positionnant comme alternative à la grande distribution et permettant de reprendre un contrôle citoyen sur son alimentation
- Un projet citoyen répondant à des besoins sociaux du territoire
Les canaux de communication employés
De quels canaux de communication ai-je besoin pour faire passer les messages à mes publics cibles ?
Le choix du canal de communication est primordial. Il doit être défini en fonction de vos capacités (financières, techniques, humaines, vos compétences techniques…) et des publics que vous souhaitez toucher (si ce public sera réceptif à ce canal de communication).
Par exemple, une distribution de flyers publicitaires dans votre quartier pourra être adaptée si vous ouvrez une épicerie solidaire de proximité, mais ne le sera pas si votre projet est une plateforme digitale d’envergure nationale ; l’utilisation des réseaux sociaux peut être adaptée si votre public cible utilise ces outils pour s’informer et ne le sera pas si vous vous adressez à un public peu à l’aise sur des outils numériques, etc.
Les moyens nécessaires (financiers, humains)
Une fois tous ces éléments définis, il reste à savoir quels moyens humains et financiers, vous êtes en capacité de mobiliser pour votre stratégie de communication.
Lors de l’élaboration de votre stratégie de communication, il peut être intéressant de tout d’abord indiquer les moyens que vous jugez nécessaire pour remplir les objectifs que vous vous êtes donnés, sans vous mettre de limite quant à la réalité effective des moyens que vous pouvez réellement y consacrer.
Procéder de cette façon permet de se rendre compte du besoin réel. La communication étant généralement une « fonction support » et non le cœur de métier des projets de l'économie sociale et solidaire (ESS), il est commun de sous-estimer les moyens nécessaires à y consacrer pour qu’elle soit efficace et impactante.
Une fois que vous aurez réalisé cela, vous pourrez faire le choix de prioriser les moyens que vous souhaitez y consacrer, en fonction de la réalité de ceux disponibles, et donc réajuster votre stratégie en fonction de vos moyens effectifs.
Quel ton adopter ?
Un aspect à ne pas négliger est aussi le ton que vous voulez donner à votre communication ! Celui-ci peut être sérieux, informatif, formel, informel, engagé ou dynamique, humoristique, de proximité, etc.
Il dépend du type de lien que vous souhaitez créer avec votre public et de l’image que vous voulez donner de votre projet : sérieux et institutionnel, accessible et chaleureux, engagé et militant, décalé et humoristique ?
Mesurer l’efficacité de vos actions
Enfin, il est important d’identifier en amont les indicateurs sur lesquels vous pourrez vous appuyer pour évaluer l’efficacité de vos actions de communication et les réajuster.
Voici quelques exemples d’indicateurs :
- l’engagement de vos publics sur les réseaux sociaux : nombre de partages des posts sur les réseaux sociaux, commentaires, likes, nouvelles visites sur votre page LinkedIn, augmentation du nombre d’abonnés, etc. ;
- l’engagement sur vos emails ou newsletters : nombre de partages de mail, taux d’ouverture, taux de clics, etc. ;
- le trafic et les actions sur votre site web : augmentation des visites sur votre site web, etc. ;
- nombre de visites sur votre stand dans un salon, augmentation du nombre de bénévoles, etc.
À noter que sur le web, la plupart des outils visant à connaître les résultats de vos actions de communication sont mis à disposition gratuitement par certaines plateformes qui comportent un module de statistiques.
Le plan et le calendrier d’action
Une fois la stratégie de communication formalisée, il est temps de la traduire en un plan d’action avec un calendrier associé.
Le suivi et l’évaluation de votre stratégie de communication
La formalisation de la stratégie de communication et le plan d’action associé sont des outils à mobiliser pour piloter votre projet.
Il convient de s’y référer régulièrement pour effectuer un suivi, ou une évaluation de la stratégie : les actions prévues ont-elles été réalisées ? Quels résultats suite à ces actions de communication ? Avez-vous rempli les objectifs prévus ? Cela vous permettra d’ajuster la stratégie, voire de la réorienter si nécessaire. Vous pouvez pour cela vous appuyer sur les indicateurs permettant d’évaluer l’efficacité de vos actions, que vous avez définis dès la construction de votre stratégie de communication.