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Trouver le bon modèle économique

Mis à jour le 19 Octobre 2020
Dans toute entreprise, qu’elle relève ou non de l’ESS, la question du modèle économique se pose dès que l’on veut créer un emploi ou plus. Le modèle économique (ou business model), qui est essentiel pour assurer la viabilité économique et la pérennité du projet, décrit la manière dont l’entreprise va générer sa rentabilité.

Qu'est-ce qu'un modèle économique et comment le construire ?

Le modèle économique ou business model est une représentation cohérente des moyens grâce auxquels l'entreprise va dégager des revenus de son activité puis les réinvestir dans son activité.

Pour bâtir un modèle économique, il faut au préalable fixer un premier objectif, qui correspond à une stratégie globale. Cet objectif vous aide à mesurer et à fixer les moyens à mettre en oeuvre pour l’atteindre : les coûts. En face, vous aurez donc besoin de mobiliser des ressources pour financer ces coûts : les revenus. Voici la base d’un modèle économique !

Au départ, l’idée n’est pas de se demander « Comment générer de l’argent ? » mais plutôt d’envisager le modèle dans son ensemble, en définissant vos activités, vos publics cibles, vos canaux de distribution mais aussi vos sources de revenus et vos charges. Le Social business model canvas est un outil d’une grande aide pour mener cette réflexion : adapté du business model canvas, d’Alexander Oserwalder, il permet de se poser les questions essentielles liées à son modèle économique.

Il s’agit ensuite d’essayer de définir des hypothèses économiques et d’établir des prévisionnels pour chacune d’entre elles. Vous définissez alors des prix, des domaines stratégiques, le nombre de salariés potentiels, etc. Le modèle économique que vous imaginez au début de l’aventure est amené à évoluer et c’est normal. Il n’est pas permanent mais vivant. Il doit mûrir et être interrogé au fil du temps en fonction des changements d’activités ou de partenaires financeurs.

>> Pour mettre en oeuvre cette étape, découvrez le Business social model canvas

Quels sont les différents types de modèles économiques ?

Dans l’ESS, on retrouve trois grands modèles : marchand, non marchand et hybride.

  • Fondée à 100 % sur un modèle marchand, la plateforme d’investissement participatif LITA.co finance ses activités grâce aux commissions prélevées sur les levées de fonds réalisées. Elle ne touche aucune subvention. C’est un modèle marchand.
  • Les Petits Frères des Pauvres, association nationale d’aide aux personnes âgées isolées, mène son action en s’appuyant sur l’investissement de ses bénévoles, les aides publiques et dons privés et correspond donc à un modèle non marchand.
  • Le Barathym, café associatif grenoblois, s’autofinance à hauteur de 30 % à 50 %, grâce à son activité bar-restauration. Le reste provient d’aides publiques. C’est donc un modèle hybride

Les modèles hybrides – souvent inventifs – associent différents types de ressources : vente de biens et services, aides publiques, dons privés, mécénat, etc. Le bénévolat, le volontariat et l’implication des usagers peuvent aussi être considérés comme des ressources. France Active, principal financeur des structures de l’ESS, recense quatre exemples de modèles hybrides :

  1. Intégré : l’activité économique est fondue dans le projet social.
    Ex. : l’entreprise d’insertion Tri Vallées accompagne des personnes vers l’emploi en développant une activité de vente de vêtements d’occasion.
     
  2. Redistributif ou “Robin des bois” : les bénéficiaires participent au prix de l’action en fonction de leurs moyens.
    Ex. : le garage solidaire Solidarauto 37 applique deux grilles tarifaires pour ses services de réparation : un tarif sympathisant et un tarif solidaire qui inclut une réduction sur le taux horaire de facturation.
     
  3. Complémentaire : l'activité économique est au service de l'action.
    Ex. : l’association de consommateurs CLCV, qui dénonce les pratiques abusives et informe les consommateurs, repose sur les cotisations de ses membres mais aussi sur les revenus issus de la vente de ses publications.
     
  4. Accessoire ou “vache à lait” : l’activité lucrative est accessoire et souvent dissociée du coeur du projet social.
    Ex. : l’association ERIS est un projet d’école de français pour les personnes migrantes. L’équipe souhaite financer ce volet grâce aux bénéfices d’un restaurant associatif.

>> Pour aller plus loin, découvrez le guide Entreprises sociales et solidaires : le modèle économique d'utilité sociale du CRDLA Financement porté par France Active (2017)

Cas concrets - 3 modèles économiques d'entreprises sociales

Stéphanie Merran, co-fondatrice de Ce Que Mes Yeux Ont Vu, entreprise sociale qui conçoit et produit des projets culturels pour les associations agissant auprès de personnes en difficulté ou en situation d’exclusion et de précarité (Paris).

« Notre projet vit de la vente de ses produits et services, comme l’organisation de journées culturelles et solidaires. Nos clients sont des entreprises privées, qui veulent impliquer leurs salariés dans des projets à fort impact social. Mais nous travaillons aussi pour des associations. Lorsque ces dernières n’ont pas de budget, nous les aidons, grâce à notre expérience du mécénat, à trouver de nouveaux fonds pour financer ces projets communs. »

Baptiste Guyomarch, co-fondateur de l’atelier vélo Dynamo (Nancy) 

« Nous défendons un modèle d’entrepreneuriat social équilibré, partagé entre de l’autofinancement à hauteur de 60 à 75 % selon les années – cotisations, vente de matériel pour les particuliers, prestations autour de la promotion du vélo, etc. – et la participation des collectivités locales et des services de l’État. En raison de notre objectif social, qui passe notamment par la recherche d’accessibilité financière pour les usagers, nous estimons qu’il est justifié de recevoir des subventions. Mais nous peinons toujours plus à obtenir des issues favorables à nos demandes. » 

Hugo Néron, concepteur rédacteur au sein de la coopérative de production de contenus multimédias Duodaki (Marseille)

« Faute de moyens, les structures de l’ESS hésitent à investir dans des actions et campagnes de communication. Nous avons donc décidé de travailler autrement avec elles. Par exemple, nous formons les personnels de la structure à l’utilisation du site internet que nous avons créé. Ou alors, plutôt que de rédiger du contenu, nous concevons la ligne éditoriale et la structure s’en sert pour produire ses propres textes. Cela ouvre de nouveaux champs. Nous avons moins de clients récurrents mais, forcément, ce modèle attire d’autres structures. »

Se faire accompagner pour construire son modèle économique, juridique ou organisationnel

Les incubateurs accompagnent durant la phase de lancement et de structuration des projets, en proposant des parcours de 6 à 12 mois, composés d’ateliers collectifs et de rendez-vous individuels avec une intensité variable. Voici quelques exemples !

  • CoCoShaker (Auvergne-Rhône-Alpes) : après 5 mois dédiés au prototypage de l'offre et à la stratégie de l'entreprise, les entrepreneurs se concentrent sur la commercialisation, la communication et la gestion financière et juridique. La majorité des intervenants professionnels du parcours et les parrains sont issus du milieu économique classique.
     
  • Alter'Incub (Languedoc-Roussillon, Poitou-Charentes et Rhône-Alpes) : réseau d'incubateurs d'innovation sociale, il propose un accompagnement de 12 mois pour faire évoluer les projets jusqu'à la création de l'entreprise sociale : appui technique, conseil individuealisé, mise en réseau, formation collective, mutualisation d'expériences, accompagnement à la recherche de financements, recherche de solutions d'hébergement du projet, etc.
     
  • Programme KATAPULT de l'ADRESS (Normandie) : ce parcours d'incubation se déroule sur 12 mois et offre aux entrepreneurs des journées de formation animées par des experts, un accompagnement personnalisé, un mentorat par un chef d'entreprise expérimenté, des séances de co-développement...L'incubateur fonctionne sous forme de promotion permettant aussi le partage d'expériences entre porteurs de projet.

Par ailleurs, des financeurs spécialisés, comme le réseau France Active, proposent du conseil sur le volet économique et la stratégie de financement.

    >> Pour aller plus loin, consultez l’annuaire en ligne proposé par l’Avise ou sur la plateforme HubESS

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